11 Aprile 2013

Giulio Cappellini è un vero eclettico: architetto, designer, art director, talent scout, maestro di stile. In tre decenni ha portato l’azienda dei genitori brianzoli all’odierna dimensione internazionale. Considerato dal Time come uno dei dieci trend setter più influenti nel campo del design e della moda, è uno degli alfieri indiscussi del made in Italy nel mondo. Capace di conciliare perfettamente prodotto e lifestyle, qualità e innovazione, con la sua azienda ha fatto storia, lanciando in orbita numerosi talenti contemporanei. A conferma di quanto detto, diversi prodotti dell’azienda sono presenti nelle collezioni del MoMa di New York, del Victoria & Albert Museum di Londra e del Centre Pompidou di Parigi. Da qualche anno, ci confessa, preferisce dedicarsi a progetti di comunicazione globale come il Temporary Museum for New Design, la fiera-museo organizzata ogni anno assieme a Gisella Borioli di Superstudio, fulcro del Fuorisalone di zona Tortona, giunta alla sua quinta edizione. Diamogli dunque la parola.

Giulio Cappellini

2013: la crisi dell’eurozona, la situazione economica mondiale, i Paesi emergenti che avanzano, mi viene da chiederle: Milano è ancora così centrale per il design?

Milano continua a essere un punto di riferimento mondiale. Numericamente abbiamo tantissime presenze, non c’è nessuna fiera al mondo che riesce a raccogliere 300.000 visitatori altamente profilati: parlo di addetti ai lavori quali designer, architetti, opinion leader, buyer e stampa. Da una parte, la città deve rispondere a questo flusso con tutti i servizi. Dall’altra, la manifestazione deve mantenere la qualità e il livello molto alti. Oggi, in altri posti del mondo, esistono design week di grandissima qualità, seppur di dimensioni ridotte. Non dobbiamo dormire sugli allori, bisogna migliorare sempre di più.

Un anno fa feci la stessa domanda a Gisella Borioli: Fabio Novembre ha dichiarato che la prima capitale mondiale che saprà fare sistema tra pubblico e privato ci “porterà via” il Salone. Lei è d’accordo?

Un mese fa sul New York Times hanno scritto che la nuova creatività oggi sta a Londra. Senza nulla togliere a 100%Design, questa affermazione non mi trova d’accordo. Lavorando nel settore, mi sono accorto che più di tante parole contano i fatti. L’aspetto principale di Milano, quello della qualità delle presentazioni, per me è ancora vincente. Poi, indubbiamente, il successo della nostra design week è anche legato a tutti gli eventi collaterali che sfociano nel cosiddetto Fuorisalone. Qui non ci batte nessuno.

Dov’è, se c’è, secondo lei, l’anello debole?

Oggi il vero problema di Milano è il costo degli alberghi. È una cosa per cui lottiamo da anni. Non è possibile che a Milano, durante la design week, triplichino i prezzi delle stanze. Altrove, nel mondo, al massimo esiste un rincaro del 30%. La conseguenza è che il turismo cala, specialmente in questo periodo di crisi. Se prima gli stranieri venivano in sei persone, adesso vengono in tre. Se prima soggiornavano una settimana, adesso rimangono tre giorni.

Cosa ne pensa del boom delle operazioni di marketing territoriale milanesi (e non) nate sulla falsariga di zona Tortona?

Trovo che sia assolutamente spettacolare. Soprattutto qui, a Milano, dove siamo legati al centro città. Non dobbiamo essere dispersivi, ma cercare di compattare i poli e renderli facilmente raggiungibili. Sarebbe auspicabile fare una mappa interconnessa. Noi italiani siamo molto bravi presi singolarmente, purtroppo facciamo un po’ fatica a fare sistema.

Bong. Design di/by Giulio Cappellini, 2004.

Finora abbiamo parlato del “sistema città”, del concetto di distretto, che ha fatto scuola un po’ in tutto il mondo. Ma siamo proprio sicuri di essere ancora i “numeri uno” per la qualità e l’innovazione del prodotto?

L’Italia ha sempre rappresentato un punto di riferimento fondamentale nell’evoluzione del design contemporaneo. Sia da parte dei progettisti, sia da parte degli imprenditori che hanno sempre rischiato lavorando sull’innovazione. Devo dire però che negli ultimi anni molte aziende hanno lavorato più sul concetto di lifestyle e meno sull’innovazione vera e propria. A tale proposito, penso che sia giusto tornare alle radici del design, parlo di quello degli anni Cinquanta e Sessanta, facendo prodotti utili, ma anche straordinariamente belli. L’Italian Style deve tornare a essere eccezionale.

C’è da dire che negli ambiti dell’arte contemporanea e del design la sensazione diffusa è un po’ quella che le cose più importanti siano già state create. Lei come la pensa?

Non sono d’accordo. C’è ancora moltissimo da fare. Sicuramente, è difficile inventare forme nuove e bellissime. Quelle, appunto, sono già state fatte negli anni Cinquanta e Sessanta – parlo del design. Possiamo però lavorare molto su nuovi materiali, nuove tecnologie e nuovi sistemi produttivi che, in alcuni casi, permettono di realizzare prodotti più accessibili. Trovo ci sia molto da lavorare anche sui prodotti di giusta scala, quelli che possono realmente entrare nelle case delle persone. Oggi l’acquirente di design che vive nel centro di Mumbai, Milano o New York, vive in appartamenti piccoli.

Passepartout. Design di/by Giulio Cappellini e/and Rodolfo Dordoni, 1986.

In una passata intervista, Flavio Lucchini (artista e storico art director di Vogue Italia, nda) ha affermato che “oggi il design è diventato fashion”. È d’accordo?

Sicuramente, il fatto che il design non sia più di nicchia è un segnale positivo. Oggi non ne parlano solo le riviste di settore, ma è diventato un fenomeno culturale e di consumo, che interessa tutti.

Quest’anno, il Temporary Museum for New Design ha fatto proprio il tema Roots. Ci spieghi come mai questa scelta?

Penso che in questo preciso momento storico la gente abbia bisogno di certezze. In particolare, noi italiani abbiamo bisogno di raccontare la nostra storia, cultura e tradizione. Quindi le nostre radici. Oggi un’impresa è bene che investa per spiegare tutto quello che c’è alle spalle dei propri prodotti. Questo perché trasmettere la propria storia, la progettazione, la propria cultura aziendale è un atto di grande coscienza, che genera sicurezza nel consumatore finale. Il design non deve essere visto solo come un oggetto nato dal trend del momento, bensì come qualcosa con cui si vive quotidianamente, e che può essere tramandato. Anche per questo prediligiamo l’approccio “meno fiera, più museo”. Questo è quello a cui Gisella ed io abbiamo puntato quest’anno.

Temporary Museum for New Design

Una delle novità di questa Design Week è il neonato Sarpi Bridge (distretto di via Paolo Sarpi e dintorni, che coordina aziende e designer provenienti da Cina, Giappone e Corea). Lei come guarda alle nuove potenze orientali?

La Cina non si può più considerare una nazione di copiatori. Dal punto di vista commerciale, nonostante la presenza delle giovani generazioni benestanti, rappresenta ancora un mercato relativamente piccolo per il design italiano. Questo discorso non è valido per il fashion, dove i numeri sono ben diversi.

Come spiega questo divario?

La moda è qualcosa che si esibisce, la casa no. Per il giovane cinese benestante, al momento vestire Prada, Zegna o Armani è un segno distintivo. Nell’arredamento, il segno distintivo fino a questo momento è stato il mobile tradizionale classico. Il design deve ancora farsi scoprire in Cina, ma il passaggio è vicino. Sarà fondamentale comunicare la forza del brand. Per esempio, tra le aziende di moda chi è andato a insediarsi senza raccontare il proprio prodotto ha avuto un successo relativo. Chi invece, come Zegna, è riuscito a dare una grossa identità al brand, ha visto aprirsi un mercato straordinario.

Mi parli di Cappellini Love, un suo progetto molto bello.

L’azienda Cappellini ha sempre avuto nel proprio DNA l’ambizione di lavorare con progettisti provenienti da tutto il mondo. Ci piace confrontarci con culture, storie e tradizioni diverse. In ogni Paese esiste una cultura artigianale che normalmente viene utilizzata solo per la realizzazione di prodotti locali. Noi abbiamo pensato di trasferirla in oggetti di design contemporaneo. Siamo partiti dall’Africa con la Fondazione Nelson Mandela, l’anno scorso abbiamo lavorato con il Vietnam e quest’anno presentiamo un progetto peruviano, in collaborazione con la Fondazione Don Bosco. È un progetto importante, sociale, che significa molto per noi, perché riusciamo a lavorare con Paesi a economia debole per dare un nuovo input al lavoro locale. Se ci pensa, è un discorso che sarebbe valido anche in Italia: abbiamo degli artigiani straordinariamente bravi che spesso “muoiono” perché non hanno più mercato. Oggi quando si parla di design si parla di industrie, ma nessuna di queste potrebbe esserlo senza bravi artigiani alle spalle.

Lei è famoso per essere un grande talent scout. Gli “artigiani” in questione sono Tom Dixon, Jasper Morrison, Marcel Wanders: tutti grandi nomi stranieri. Le lancio una provocazione: non sarebbe meglio, ai fini di proteggere e valorizzare il made in Italy, avere un occhio di riguardo per i nostri connazionali?

Cappellini ha senz’altro lanciato delle super star internazionali, che sono quelle che lei ha citato, ma non dimentichiamoci che da noi hanno iniziato anche Piero Lissoni, Carlo Colombo, Ilaria Marelli e quest’anno si sono anche aggiunti alcuni giovani, ai loro primi lavori, come Matteo Zorzenoni e Massimiliano Adami. Non fanno progetti così frequentemente come Morrison, ma da parte mia, vorrei che fosse chiaro, non c’è nessuna chiusura. Non mi interessa se un designer ha 20 o 80 anni, se è nato a Milano o a Sydney, per me l’importante è che sia bravo. Ci tengo poi a sottolineare la vocazione multiculturale dell’azienda. Come dicevo prima, noi amiamo lavorare con cervelli diversi, provenienti da nazioni diverse.

Concludo facendole una domanda che le fanno tutti, ma è importante. Che consigli può dare a chi si è appena laureato e vuole fare il designer?

Consiglio di fare poche cose e bene, cercando di sondare il mercato e di lavorare sempre sull’innovazione. Mi rendo conto che un giovane che ha una bella idea vorrebbe vederla subito realizzata e prodotta, ma bisogna lavorare sodo e andare per gradi. Non basta fare solo un bel rendering. Spesso i giovani sono catturati dall’aspetto più superficiale, specialmente durante le design week, quando vedono i designer famosi, inseguiti dalla stampa, un po’ come delle rockstar. Tutti i grandi nomi che lei prima citava sono personaggi che hanno iniziato a lavorare da studenti, o da appena laureati, e che hanno dedicato 15-18 ore al giorno della propria vita ai progetti. Pensi che lo fanno ancora oggi. Non basta disegnare una sedia per diventare Philippe Stark. Ci vuole capacità, passione e grande professionalità. E il mondo è ancora pronto per tante buone idee.

Giulio Cappellini

Passepartout. Design di Giulio Cappellini e Rodolfo Dordoni, 1986.

Luxor (aperto). Design di Giulio Cappellini, 2008-2012.

Temporary Museum for New Design

Org. Design di Fabio Novembre per Cappellini, 2001.