Stefano Giovannoni
“Il design non cambia il mondo”

29 maggio 2014

La notizia ha qualcosa di sensazionale: si cercano designer e architetti muniti di curriculum, portfolio, passaporto in regola e tanta voglia di lavorare. Destinazione: Cina. Indirizzo (mail): quello di Stefano Giovannoni, e dello studio milanese di via Stendhal 35. Il progettista spezzino sta aprendo quattro laboratori nella Terra di Mezzo: uno dedicato alla mobilità elettrica, uno legato alla ceramica, uno che si occupa di interni e architettura, e uno specializzato in elettronica. Giovannoni, d’altronde, è multitasking da tempo: laurea alla facoltà di architettura di Firenze nel 1978, ha insegnato alla Domus Academy, all’Università del Progetto di Reggio Emilia e alla facoltà di architettura di Genova. Dagli anni Ottanta, firma prodotti bestseller per Alessi, tra cui la celebre serie Girotondo e la famiglia di pentole e posate Mami, disegna per Magis (chi non conosce gli sgabelli Bombo?) e collabora con Bisazza, Deborah, Elica, Fabbrica Pelletterie Milano, Fiat, Lavazza, L’Oreal, Maletti, Nestlé, Nissan, Replay, Samsung. L’universo dei suoi progetti è presente nelle collezioni permanenti del Centre Pompidou di Parigi e del MoMA di New York, e a impreziosire il suo palmarès ci sono numerosi premi internazionali: dal 100% design di Londra (1997), al Wallpaper Magazine Design Award (2013), passando per il New York Interior Design Award (2012).

“Ora che il nostro mondo è finito”, sorride sornione nel suo studio milanese, “bisogna ripensare il nostro lavoro dalle fondamenta. Andare in Cina comporta una mole di lavoro pazzesca e avrò bisogno di una mano. Ma sia ben chiaro”, aggiunge cinicamente, “che nessuno pensi che il design possa cambiare il mondo”.

Per favore, non mi distrugga l’idea del designer come grande sognatore.

Mi dispiace, ma non è assolutamente così. In futuro, il designer sarà sempre più legato all’aspetto pragmatico della disciplina. D’altronde, il bello del nostro mestiere è che si tratta di un lavoro a 360 gradi, per cui le competenze vanno dall’impegno artistico e creativo fino all’attività manageriale.

Girotondo, design di Stefano Giovannoni, per Alessi, 2009.

Girotondo, design di Stefano Giovannoni, per Alessi, 2009.

Selezioniamo qualche qualità. Cosa conta di più per essere un buon designer?

È importante la filosofia, capire il pubblico, comprendere cosa vogliono i giovani, come si evolve il mercato, con quali innovazioni tecnologiche. Molto semplicemente: prima di concentrarsi sull’estetica del prodotto, il designer deve aver assimilato tantissime altre cose.

E allora glielo chiedo direttamente: cos’è il design oggi?

Il design è la possibilità di trasferire una serie di input in grado di comunicare la nostra identità culturale: dal nostro immaginario all’oggetto. Identità culturale dell’autore e del periodo storico in cui opera.

E la tecnologia dove la mettiamo?

È importante perché devi sfruttarne tutte le potenzialità. Se disegni sanitari, oggetti in ceramica o posate, la tecnologia è la stessa da centinaia di anni. Ma se disegni prodotti più avanzati, tipo una televisione, la tecnologia è in continua e rapidissima evoluzione. Per disegnare uno smartphone, devi riuscire a intercettare tutte le ultime novità offerte dal mercato.

Cosa pensa del Salone del Mobile? Come le è sembrata l’ultima edizione?

Ho avuto la fortuna di vivere il periodo d’oro del design, per cui non riesco ad adattarmi alla situazione attuale delle aziende del nostro settore. Ormai l’oggetto in sé mi interessa relativamente: ho disegnato quasi tutto, ora preferisco concentrarmi su progetti di più ampia portata.

Immaginiamo un Salone numero zero, senza niente.

Il Salone del Mobile appartiene a un contesto culturale ed economico in grande trasformazione. Dal 2008, ma anche da prima, diciamo dal 2000, il mondo del design è progressivamente cambiato, seguendo la scia dell’evoluzione economica globale. È inutile far finta che la produzione non sia migrata verso i paesi asiatici. Questo cambiamento è avvenuto, e ha portato alla crisi in cui versano attualmente le aziende italiane del design.

Si può immaginare un Salone vuoto, cui viene sottratta ogni cosa?

No. Viviamo in un mondo che è interamente composto di oggetti. Siamo condannati alla sovrabbondanza e al surplus.

Pino, design di Stefano Giovannoni per Alessi, 1998.

Pino, design di Stefano Giovannoni per Alessi, 1998.

Perché parla di condanna?

Perché è una condizione nella quale ci troviamo, volenti o nolenti. La condanna si afferma nel momento in cui questi oggetti non sono più legati al consumo o a un bisogno reale, ma diventano un fattore ripetitivo, incontrollato, slegato dallo stesso contesto economico. È chiaro che viviamo in un mondo in cui c’è sovrabbondanza di merci, ed è altrettanto chiaro che il design non ha niente a che vedere con tutto ciò. Il design dovrebbe occuparsi della mancanza di prodotti veri. Ci sono infiniti oggetti, ma i prodotti ormai sono spariti.

Qual è la differenza tra oggetto e prodotto?

Gli oggetti veicolano l’immagine dell’azienda e del designer, ma nessuno li desidera, nessuno li compra, nessuno li metterà mai nelle proprie case. Il prodotto, invece, è stato una sorta di sublimazione del nostro lavoro: il designer industriale creava prodotti e il sistema, il business model del design italiano, si occupava di valorizzarli. Per il designer di successo, l’idea del bestseller era sì legata a un obiettivo numerico, ma rappresentava anche la sintesi di un’esigenza culturale, sociale ed economica.

Di chi è la colpa di questa evoluzione?

È difficile attribuire responsabilità. Fino a dieci anni fa, nel mondo del progetto esistevano decine di prodotti che, almeno nel caso del design italiano, erano in grado di far fatturare qualche milione di euro l’anno. Questo sistema coinvolgeva il designer in maniera molto diretta, e questo era ovviamente il lato più interessante della faccenda, visto che se disegnavi un prodotto che non funzionava guadagnavi poco e se ne disegnavi uno di successo guadagnavi tantissimo. Era un aspetto molto divertente, e per quanto mi riguarda ero sempre a fare proiezioni di vendita, calcoli sui fatturati degli anni a venire.

Lei è sempre stato legato alle logiche del mercato.

Sono sempre stato legato all’oggetto con un appeal nei confronti del pubblico. Dal momento in cui ho iniziato a lavorare come industrial designer, sono partito dal presupposto che la qualità del prodotto era direttamente proporzionale al suo appeal nei confronti del consumatore. È una logica estremamente chiara, forse anche cinica, ma mi ha dato una visione molto precisa dei desideri.

Google TV, design di Stefano Giovannoni per Samsung.

Samsung Google Tv Smartbox, design di Stefano Giovannoni per Samsung, 2011.

Cosa vogliono le persone?

Se sgombriamo il campo dall’ideologia e consideriamo il prodotto come merce pura, il nostro lavoro acquista una dimensione diversa. Al contrario di tanti miei colleghi, io ho sempre collaborato con gli uffici marketing, facendo loro vagliare le mie proposte prima di decidere su quali puntare. Chiedevo di testarle, cercavo di capire e di soppesare le risposte, perché un conto è essere convinti di un’idea, un altro è che il pubblico voglia farla propria.

Parla molto al passato, ma cosa sta facendo in questo momento?

Dopo aver lavorato a lungo con aziende giapponesi e coreane, da un anno mi sto muovendo in Cina con una serie di operazioni sia a livello di start up, sia a livello di art direction per aziende cinesi già affermate.

Di cosa parliamo quando parliamo di Cina?

Di un paese molto difficile, indubbiamente ancora molto arretrato. Eppure, nonostante l’arretratezza, c’è tanto da fare e ci sono energie e possibilità da indirizzare nel modo giusto. La cosa che colpisce di più è il grande gap tra il potenziale delle aziende cinesi e il livello dei loro consumi, ancora molto basso. In un certo senso, quando vado in Cina è come se venissi dal futuro: vedo la loro realtà, e so già cosa succederà nei prossimi vent’anni.

A cosa sta lavorando in Cina? Può essere più preciso?

A breve firmerò un contratto di art direction che sarà il contratto con il budget più alto che un designer abbia mai firmato in Cina. Il potenziale produttivo cinese è enorme, e credo che sia estremamente interessante muoversi in questa dimensione globale dove, essendo la Cina la fabbrica del mondo, si è quasi costretti a lavorare con le loro aziende. Personalmente, anzi, non vedo grandi alternative, perché è sempre più difficile impostare nuove operazioni con le aziende del design di casa nostra.

I difensori del Made in Italy non saranno molto d’accordo.

Faccio quello che posso, creo una situazione nuova che potrebbe anche dare frutti molto significativi, e non solo in Cina.

Mami, design di Stefano Giovannoni per Alessi, 2003.

Mami, design di Stefano Giovannoni per Alessi, 2003.

A questo proposito, il New York Times ha scritto che l’Italia è il Paese dove si è persa la speranza del domani.

Questo è sicuro. La prima cosa che ho detto a mio figlio è: vai fuori dall’Italia! Abbiamo vissuto vent’anni di disastro politico-culturale, ci sono buone probabilità che si faccia fatica per i prossimi decenni, e la mia impressione è che finché non arriveremo a toccare il fondo non riusciremo a recuperare le speranze e l’energia che avevamo un tempo.

Motivo per cui designer e architetti lasciano l’Italia alla volta delle nuove mete asiatiche. 

La maggior parte dei designer che vanno in Cina fanno dei grandi danni, perché hanno un approccio troppo low profile. Il fatto è che le aziende cinesi vogliono associare il proprio brand a quello del Made in Italy, e per questo pagano il tuo nome, molto più che le tue competenze e il tuo lavoro. La posizione da art director per cui ho appena firmato prevede una mole di lavoro immane, ma la cosa per cui sono stato pagato di più non è l’attività che vado a fare, ma il mio nome. E questa è veramente una follia.

Tra Oriente e Occidente, come è strutturata la sua giornata tipo?

Mi sforzo di non lavorare mai al di fuori dell’orario di lavoro, e nei rari casi in cui questo succede si tratta di incapacità di pianificare le cose per bene. A fine agosto, poi, vado al mare e non lavoro per nessuno.

Questa è qualità della vita, dovrà insegnarla ai cinesi. Ma torniamo all’Italia, come vede l’evoluzione del nostro paese?

Ho fiducia in Matteo Renzi, cioè credo che sia la nostra ultima possibilità, dato che la situazione è davvero drammatica.

Sodastream, design di Stefano Giovannoni.

Aquabar, design di Stefano Giovannoni, per Sodastream, 2013.

Il design è di destra o di sinistra?

Il design è sempre di sinistra. Però alle ultime elezioni politiche ho votato Grillo, anzi ero uno di quelli che commentava assiduamente sul suo sito.

Hanno censurato anche lei?

Sì, quando ho criticato la scelta di non voler dialogare con Bersani. La mia scelta per Grillo dipende dal fatto che volevo l’azzeramento di un sistema che ha invaso ormai in modo capillare tutte le istituzioni, anche culturali. Non puoi cambiarlo con delle riforme, devi veramente azzerarlo. Ma se dovessimo andare alle elezioni ora, voterei Renzi, non Grillo.

Grillino o meno, ho letto che le sarebbe piaciuto far resuscitare Lenin.

Sì, perché viviamo in un mondo di grande ipocrisia che ha bandito ogni forma di coraggio. Lo vedo anche nei miei figli, non hanno più nessuna coscienza. Lenin era un guerriero e io mi sento un po’ un guerriero, le cose che ho fatto le ho fatte da guerriero.

In tutto questo come si colloca il design? Come forma di innovazione, di cambiamento, di piccola rivoluzione?

No. Il design non cambia il mondo, il design è la conseguenza dei cambiamenti del mondo. Anzi, quando faccio lezioni sul design spiego come l’evoluzione del contesto abbia cambiato il mio lavoro. Per esempio, pochi si sono accorti che la plastica o il colore che erano in auge negli anni Novanta sono spariti negli anni Duemila, perché la guerra in Iraq e la prima crisi economica hanno portato cambiamenti enormi in tutto il mondo del design, compresa Apple.

Eppure quelle plastiche colorate hanno segnato un’epoca.

Progettandole ho contribuito a identificare delle tipologie di prodotto in senso più affettivo, comunicativo, relazionale. Sono partito dalla volontà di sdoganare il design dalla cultura più intellettuale degli addetti ai lavori, per portarlo a un pubblico più ampio. Cercavo un linguaggio più mediatico rispetto a quello tradizionale del design.

Mary Biscuit, design di Stefano Giovannoni per Alessi, 1995.

Mary Biscuit, design di Stefano Giovannoni per Alessi, 1995.

Cosa pensa delle nuove frontiere del design, come l’autoproduzione?

Oggi l’autoproduzione ha senso se fai degli oggetti straordinari, non se fai degli oggetti che sono simili a quelli dell’IKEA, ma costano il triplo. In questo caso sei un cretino, non c’è altro da dire. Tuttavia, in futuro, con le nuove tecnologie dello stampaggio tridimensionale, l’autoproduzione potrebbe diventare un’ipotesi interessante.

Come molti suoi colleghi, anche lei mi sembra piuttosto sfiduciato verso i giovani.

Purtroppo, in Italia i giovani sono stati massacrati dalla sottocultura imperante nelle scuole, nelle università e nelle accademie di design. Recentemente mi sono trovato a insegnare in una di queste scuole e mi sono reso conto che un professionista serio non può farlo.

Perché?

Quando ho frequentato l’università, alla facoltà di Architettura di Firenze, avevo almeno cinque docenti che erano i numeri uno in Italia nella loro disciplina. Oggi vai all’università e non trovi un professionista a pagarlo oro, sono tutte persone che non riescono a sbarcare il lunario e non hanno altra scelta che l’insegnamento. Poi la cosa assurda è che mi costa di più un giorno di studio di quello che guadagno in un giorno di insegnamento.

Se tutti rifiutate, chi resterà a insegnare ai giovani?

Ci dovrebbero pensare le istituzioni, purtroppo la condizione è quella che è. Perché in Italia non c’è più un designer, dopo la mia generazione, che sopravviva decentemente, che viva in maniera dignitosa? La maggior parte dei giovani designer non ha né la formazione né la cultura adeguate, e a questo si aggiunga che invece di fare ricerca si mettono subito a cercare l’aziendina sotto casa. Ma così riducono il proprio immaginario alla seggiolina in legno, una tristezza infinita.

Cosa diamo al designer, se ha fame?

La ricerca. Personalmente sono stato anni a fare ricerca tirando la cinghia, arrangiandomi senza guadagnare una lira. I giovani dovrebbero continuare su questa strada, invece di uscire dall’università e mettersi subito a fare cose da nulla. Alla fine restringono il proprio orizzonte e lì si bruciano.

D’accordo, facciamo un confronto fra generazioni per capire meglio. Past generation, Ettore Sottsass?

Con Ettore, che mi stimava molto e mi considerava un giovane promettente, una volta abbiamo avuto una discussione sul ruolo degli intellettuali. Io ero molto critico e lui si è incazzato come una iena, difendendo la figura dell’intellettuale a spada tratta come se fosse un ruolo irrinunciabile. Probabilmente, la differenza di visione derivava dal fatto che ai suoi tempi gli intellettuali erano ancora una forza trainante, mentre già per la mia generazione si sono rivelati troppo compromessi con i meccanismi del potere.

Aspirabriciole SG67, design di Stefano Giovannoni per Alessi, 2004.

SG67, design di Stefano Giovannoni per Alessi, 2004.

Cosa pensa, invece, di Fabio Novembre?

Fabio Novembre è un bravo ragazzo.

Non dubitiamo, ma come designer?

È un ragazzo intelligente che avrebbe avuto un grande futuro in un contesto diverso da quello nel quale è capitato.

C’è qualche giovane designer in cui lei intravede uno spirito innovatore?

In Italia no, da noi c’è chi ha fatto cose interessanti senza però riuscire a emergere come una figura complessa.

Andiamo bene. Chiudiamo con una visione poetica, alla faccia del cinismo di cui l’accusano. A parte progettare, cos’altro le riesce bene?

Sono pescatore, prima ero subacqueo, ora ho la barca in Tunisia e vado a pescare in mezzo al Mediterraneo, vado a tonni.

Ci deve essere un legame fra le due cose, tra tonni e design.

A cinque anni avevo un libro dei pesci e mi piaceva disegnare tutte le specie in maniera molto meticolosa, ordinandole per gradi di affinità. Quest’operazione logica è stata la mia prima prova di disegno. Forse il mio futuro di designer è cominciato proprio lì.

Mandarin, design di Stefano Giovannoni per Alessi, 2001.

Mandarin, design di Stefano Giovannoni per Alessi, 2001.

Mami, design di Stefano Giovannoni per Alessi, 2003.

Mami, design di Stefano Giovannoni per Alessi, 2003.

Bombo, design di Stefano Giovannoni per Magis.

Bombo Chair, design di Stefano Giovannoni per Magis, 1999.

Washlet, design di Stefano Giovannoni per Toto, 2010.

Washlet, design di Stefano Giovannoni per Toto, 2010.

Coccodandy, design di Stefano Giovannoni per Alessi, 1998.

Coccodandy, design di Stefano Giovannoni per Alessi, 1998.

Smartphone, design di Stefano Giovannoni per Nuoio.

Smartphone, design di Stefano Giovannoni per Nuoio.

Stefano Giovannoni

Stefano Giovannoni


Francesca Esposito

Giornalista, collabora per diverse testate, scrivendo di design, architettura, donne, teatro, arte, costume, economia e città. Vive a Milano, di fianco a un mercato dell’usato, dopo aver vissuto a Shenzhen, in Cina, in un palazzo al 17° piano, vicino a un orto botanico (a Roma), sopra a una copisteria (a Parma), accanto a un negozio di vinili (a Londra) e su una barca (a Parigi). Sta programmando una fuga.


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  • eliana lorena

    Quando dici:Oggi vai all’università e non trovi un professionista a pagarlo oro, sono tutte persone che non riescono a sbarcare il lunario e non hanno altra scelta che l’insegnamento. Poi la cosa assurda è che mi costa di più un giorno di studio di quello che guadagno in un giorno di insegnamento……….. Sto tentando di proseguire la tradizione che “obbliga” i professionisti ad insegnare, a prendersi cura dei giovani ma credo che le tue parole siano spietatamente realistiche AHIME’

  • Fabio

    Oggi non si parla d’altro che di innovazione, start up, etc…Vorrei capire meglio il tema della ricerca e dell’intellettuale.